Wer verdient was am Velo und warum?

geschrieben von phil | 3 Mär, 2010

Hmm, es könnte sein, dass ich mit diesem Beitrag ein etwas heikles Thema anschneide und nicht gerade alle daran Freude haben werden. Aber here goes.. ich bin gespannt auf Feedback!

Mehr als die Hälfte meines Lebens bin ich nun in der Velobranche. In diesen bald 20 Jahren habe ich praktisch jede Seite dieser spannende Branche gesehen. Zuerst als Lehrling bei einem Velohändler. Dann als Velokurier und CC - und Downhillfahrer. Dann Sachbearbeiter und später technischer Leiter bei Trek. Dann Unternehmer mit eigenwilligem Vertriebsweg.

In dieser Zeitspanne habe ich die Werstschöpfungskette der Velobranche sehr genau kennengelernt. Aus Sicht des Konsumenten, des Velohändlers, des Grosskonzerns und des Kleinunternehmers.

Mit meinem stark ausgeprägten Sinn für Gerechtigkeit und einem grossen Interesse an verdeckten Zusammenhängen habe ich mich schon immer intensiv damit auseinandergesetzt wer mit was wie viel verdient. Mir wurde auch schnell klar, dass die Unterschiede von Land zu Land enorm sind. Es gibt zum Beispiel kein Land in Europa wo ein Velohändler mehr an einem Velo verdient als in der Schweiz.

Eine grobe Unterteilung der Wertschöpfungskette:

Material:
Ein Velo besteht aus einer Vielzahl an Komponenten verschiedener Lieferanten. Jeder Lieferant hat seine Preise. Diese sind abhängig von Rohstoffpreisen, Währungen, Produktionsstandort, Konkurrenzdruck und Abnahmemengen. Ein Velo Hersteller kann nun diese Komponenten einkaufen und ein Velo damit bauen. Der Aufwand dafür kann enorm unterschiedlich sein. In der Regeln sind hier auch noch Zwischenhändler ( Agenten, OEM Montagen etc ) dazwischen welche die Logistik, Qualitätssicherung und Montage sicherstellen.

  • Er kann alles „ab Stange“ kaufen ( inklusive Rahmen, Gabel und sogar Design ), mit minimalem Aufwand in einem Billiglohnland zusammenbauen, dabei auch mal bei der Qualität ein Auge zudrücken und ohne viel Marketing zu einem billigen Preis verkaufen.
  • Er kann aber auch viel in die Marke und ein stimmiges Gesamtkonzept investieren, Rahmen und Komponenten weiter entwickeln, viel in Design und Marketing stecken und mit grosser Sorgfalt montieren.

Schon hier wird aus ähnlichen „Komponenten Paketen“ ein sehr unterschiedliches Endprodukt entstehen das aber auf den ersten Blick schwer zu unterscheiden ist. 

Vertrieb:
Hier kommen wir zu einem spannenden Thema welches sich stark am verändern ist.  Ich teile mal in fünf Sparten auf:

  1. Eine globale Marke mit grossen Stückzahlen, hohem Anspruch an Qualität und Image arbeitet mit Distributoren oder eigenen Niederlassungen, einem Aussendienst und dem Fachhandel. ( zB. Trek, Cannondale ) Qualität, Service und Preise sind hier eher hoch.

  2. Eine nationale Marke mit kleineren Stückzahlen arbeitet mit einem Aussendienst und dem Fachhandel. ( zB. Tour de Suisse, Cresta ) Qualität, Service und Preise sind hier eher hoch.

  3. Eine „Warenhaus“ Marke arbeitet mit einer eigenen Vertriebsstruktur und eher tiefen Margenrechnungen. Das Image wird vom Warenhaus bestimmt. ( zB. Migros, Jumbo ) Preise sind hier tief, Qualität und Service kann sehr unterschiedlich sein.

  4. Ein nationaler Direktvertreiber arbeitet mit kleinen Stückzahlen und möglichst schlanken Strukturen. ( simpel.ch, Stöckli, Thömus ). Preis ist hier eher tief, die Qualität und der Service eher hoch.

  5. Ein globaler Direktvertreiber arbeitet mit grossen Stückzahlen und möglichst schlanken Strukturen. Der Preis ist hier sehr tief, Qualität oftmals gut aber der Service kaum vorhanden.

 

Meine Gedanken dazu:
Eine nationale Marke und eine internationale Marke unterscheiden sich wohl am ehesten darin, dass die nationale Marke gezielter für den heimischen Markt produzieren kann. Die internationale Marke hat aber durch höhere Volumen mehr Ressourcen für Imagepflege und Preisoptimierungen.

Daneben stehen schon lange die Grossverteiler welche mit eigenen Marken und immer mehr auch mit globalen Marken im eher unteren Preissegment grosse Stückzahlen absetzen können.

Nationale Direktverteiber im Qualitäts-Segment gab es schon immer. Dem Internet ist es aber zu verdanken, dass diese eher an Bedeutung gewinnen und aber auch, zusammen mit allen Anbietern,  vermehrt durch globale Konkurrenz unter Druck gesetzt werden.

Wo sind die grossen Unterschiede? Wie kann man feststellen mit welchen Methoden eine Marke arbeitet? Der Preis eines Velos wird meiner Meinung nach bestimmt durch:

  • Funktionalität / Innovation
  • Qualität
  • Stückzahlen der Marke
  • Stückzahlen des Anbieters
  • Image / Werbung
  • Service beim Kauf
  • Service nach dem Kauf
Wie kann es nun aber kommen, dass ein Velo einer internationalen Marke beim Velohändler nun im Extremfall fast doppelt so viel kostet wie bei einem internationalen Direktvertreiber? Die Unterschiede können nur beim Vertrieb und allenfalls bei der Aktualität des Produktes gefunden werden. Der „Umweg“ über den Distributor und den Fachhändler kostet also einiges.

Jeder Velohändler erhält beim Ankauf eines Velos eine bestimmte Marge. Dafür sorgt er für die Zwischenfinanzierung und Endmontage des Velos und er bietet den Kunden Beratung und Service beim Kauf und im idealen Fall auch nach dem Kauf. Egal ob die Beratung fünf Minuten oder Stunden dauert; egal ob ein Velo 1000 oder 5000 kostet, die Marge bleibt proportional immer gleich. Egal ob ein Händler gut beratet oder ob er „nur“ sein Lager gezielt abverkaufen will, egal ob der Service nach dem Kauf perfekt sein wird oder nicht, die Marge bleibt gleich und für die Käufer nicht transparent.

Ein Velohändler der ein Kindervelo für CHF 600.00 verkauft und dafür eine Stunde Beratung investiert verdient am Ende fast nichts. Verkauft er in der gleichen Zeit ein Rennvelo für CHF 6000.00 bleibt ungleich mehr in der Kasse. In diesem Fall auch mal über 35% des Gesamtpreises aber sicher mindestens CHF 2000.00. Toll für die Kunden mit dem Kindervelo, eher unerfreulich für den Kunden mit dem Rennvelo.
 
Wie ist es in anderen Branchen? Amazon bietet mir mehr Informationen zu Büchern als jeder Buchhändler und deutlich attraktivere Preise. Dafür fehlt das Flair eines Buchladens und das gute Gefühl einen Laden in der Region zu unterstützen. Einen Service „nach dem Kauf“ gibt es beim Buch nicht, darum fällt mein Entscheid oftmals zu Gunsten von Amazon aus. Es sei denn, ich will gezielt den Service beim Kauf eines Buches in Anspruch nehmen und ein Buch ( zB. Ein Kinderbuch mit Illustrationen ) vor Ort sehen. Dann bezahle ich das gerne und es würde mir nicht einfallen das Buch dann trotzdem bei Amazon zu kaufen.

Der Unterschied zum Velo liegt demzufolge also nur noch beim Service nach dem Kauf. Aus Sicht der Konsumenten wäre dann wohl folgende Ergänzung in der Velobranche ideal:

Man kauft ein Qualitätsvelo mit guter Beratung und Service online, ähnlich wie ein Buch bei Amazon.
Den Service nach dem Kauf nehme ich bei Bedarf regional in Anspruch und bezahle diesen auch entsprechend, aber erst dann wenn ich ihn wirklich brauche und mit voller Transparenz. Ich habe ja schliesslich beim Kauf nichts dafür bezahlt.

Fehlt nun also lediglich eine voll auf Service ausgerichtete Dienstleistung im Markt um den Markt massiv unter Druck zu setzen?

20 Kommentare & 0 Trackbacks von "Wer verdient was am Velo und warum?"

  1. Bin mir nicht sicher ob ich den Schluss richtig verstehe. Aber ich kann doch ein Rad kaufen wo ich will und später z.B. eine Reparatur beim örtlichen Velomech ausführen lassen. Da gibt es kein Zusammenhang zwischen Kaufort/Produkt und späterer Serviceleistung. Ausgenommen sind natürlich welche Garantiefälle. Oder verstehe ich das falsch? geschrieben von rotscher 03 Mär 2010, 21:00
  2. Erst einmal vielen Dank für diesen ausführlichen Einblick in die Preishistorie von Velos. Ich teile allerdings die Kernaussage Deiner Schlussgedanken nicht vollständig. Allerdings kann ich auch nur auf Erfahrungen von deutschen Velo-Händlern zurückgreifen. Natürlich ist der Online-Kauf eines Komplett-Bikes i. d. R. billiger als der Kauf beim Händler. Was jedoch im Online-Handel vollkommen wegfällt, sind Rabattfaktoren, welche die Kundenbindung unterstützen. So kann ich mir (in D.) ein MTB für 1.500 € online kaufen, das beim Händler vor Ort für 1.800 im Laden steht. Allerdings kann man bei einem cleveren Händler individuelle Umbauten (z.B. Lenker-, Vorbau-, Satteltausch etc.) ohne Aufpreis aushandeln. Auch Zusatzequipment (Helm, Beleuchtung) kann man direkt beim Neukauf vor Ort günstig dazu bekommen. Ist man einem Händler über längere Zeit treu, können sich weitere Rabattoption eröffnen (kostenlose Wartungsarbeiten uvm.). Zur Bestätigung möchte ich zwei persönliche Beispiele bringen. Bsp. 1: Im Dezember begleitete ich eine Bekannte beim Kauf eines Einsteiger-MTBs zu meinem Stammhändler. Das ausgewählte MTB gab es im Web für 600 € im Laden stand es für 650 €. Montiert wurden eine andere Sattelklemme (8,-), Ansteckschutzbleche (40,-) und ein kürzerer Vorbau (25,-). Weiterhin kamen hinzu: 1 Helm (70,-), Beleuchtung (30,-) und 2 Schlösser (60,-). Meine Bekannte zahlte am Ende für alles zusammen 730,- €. Im Online-Shop versagt diese Form der Mathematik. ;-) Bsp. 2: Seit 1998 bin ich einem Bike-Händler (mit kleinen Ausnahmen) treu. Für mich bedeutet das mind. 10% Rabatt auf sämtliche Artikel und keine Berechnung der Arbeitszeit bei Reparaturdienstleistungen. Hohe Margen der Händler sind also auch für den Käufer nicht schlecht, wenn der Händler eine clevere Kundenbindungsstrategie verfolgt. geschrieben von MTBTier 05 Mär 2010, 13:56
  3. Interessanter Beitrag, dem ich in weiten Teilen zustimmen kann. Habe ja inzwischen auch Einblick in die "Szene". Einige Aussagen finde ich aber nicht zutreffend. So sind zum Beispiel die Preise von nationalen Direktvertreibern wie Thömus nicht eher tief, sondern entsprechen den marktüblichen Preisen für entsprechende Produkte von gleicher Ausstattung und Qualität. Was Roger anspricht mit den Preisen zum Beispiel für Pneus, die man im Internet oft unglaublich günstig erwerben kann, liegt nicht unbedingt nur am regulären Vertrieb. Es gibt leider, und dies ist in der Bikebranche leider sehr ausgewuchert, den sog. Graumarkt. Das heisst es werden Sachen an den Endkonsumenten verkauft, die gar nicht für diesen Markt bestimmt sind, sondern für Hersteller. Jedem Händler ist dies ein Dorn im Auge, jeder Kunde profitiert gerne davon. Nur wenige Firmen haben es geschafft, dass sie Ihre Vertriebsstrukturen so im Griff haben (wollen) und auch überwachen was mit den Teilen wirklich passiert, sobald sie die Firma verlassen. Beispiel DT, da findet man wenig günstige Ware im Internet. Dies geht dann soweit, dass Kunden ihre Teile günstig im Internet einkaufen und erwarten, dass der Fachhändler diese Sachen für sie montiert. Man geht doch auch nicht mit einem Steak in ein Restaurant und bittet darum, dass einem der Koch das Steak brät, oder? geschrieben von Stefgru 06 Mär 2010, 14:23
  4. weis es nicht, aber mein velo ist das beste;) geschrieben von iWEb 18 Mär 2010, 22:58
  5. Ein Aspekt fehlt mir in der Beschreibung: Was sind die Margen fürs Veloreparieren? Lohnt sich das Reparieren von fremden Velos überhaupt ohne die Dienstleistung des Verkaufen? Ich frage mich, weil ich letztes Mal pro h 70.- oder 80.- bezahlte in der Stadt Zürich und ich mir kaum vorstellen kann, dass sich mit solchen Stundenlöhnen happige Boni verdienen lassen, wenn ich eine Ladenmiete einrechne... Im Vergleich dazu kosten Compireparatur problemlos 120.- pro h und da wird deutlich weniger Werkzeug gebraucht. Ich nehme an, dass auch im Velohandel gewisse Dienstleistungen quersubventioniert werden, ähnlich wie das anschaulich mit dem Kinder- und Rennvelo beschrieben wurde. Bei den Compis lohnt sich der Verkauf üblicherweise nicht, wegen den wenigen Margenprozenten, verdient wird an den Dienstleistungen ab 120.-/h.... geschrieben von susanne 20 Jun 2010, 20:02
  6. hm das ist sehr interessant, allerdings stelle ich mir doch die Frage, ob eine Kaufentscheidung im Velo-Bereich tatsächlich über den Service herzustellen ist. Im Normalfall kauft man ein Fahrrad und braucht Jahrelang eigentlich doch keine Unterstützung mehr. Höchstens mal ein paar neue Reifen oder Bremsbeläge, aber welche Art von Service soll mich denn an einen Händler binden? geschrieben von reifen 09 Okt 2010, 13:08
  7. Was Roger anspricht mit den Preisen zum Beispiel für Pneus, die man im Internet oft unglaublich günstig erwerben kann, liegt nicht unbedingt nur am regulären Vertrieb. Es gibt leider, und dies ist in der Bikebranche leider sehr ausgewuchert, den sog. Graumarkt. geschrieben von Extensions 16 Mär 2011, 10:14
  8. Das heisst es werden Sachen an den Endkonsumenten verkauft, die gar nicht für diesen Markt bestimmt sind, sondern für Hersteller. Jedem Händler ist dies ein Dorn im Auge, jeder Kunde profitiert gerne davon. geschrieben von Browsergame 01 Mai 2011, 11:37
  9. Wenn man deinen Text lieft ist die Kaufstimmung ziemlich dahin. Ich möchte mir ein neues Fahrrad anschaffen. Neupreis auf der Trekseite 3000 CHF. Habe mehrere Händler Angefragt. 5% ist das höchste der Gefühle. Aber was die nicht verstehen. Geben dir mir keinen Rabatt kaufe ich gar nichts. Woher bekomme ich also ein Bike? geschrieben von Anna 14 Apr 2014, 17:29
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